用户画像:为什么?是什么?有什么?

    把用户研究先放一边

    用户画像:为什么?是什么?有什么?

    作者:大家小莫

    来源:数据大家(ID:BigWise)


    既然之前已经从用户研究扯到了用户画像(而且扯了一大篇),不妨把用户研究放在一边,先比较详细地聊聊用户画像。

    用户画像的内容可以写一大厚本书,这里不可能有那么大的篇幅。但可以承诺:

    1. 一定讲清楚;

    2. 一定有创见。

    不过要达到这个目标,一篇文章的篇幅还是不够的。今天先讲讲用户画像的基本概念。

    一. 用户画像为什么

    先不说什么是用户画像,因为这个有点复杂,后面慢慢聊;先谈谈,为什么要做用户画像。

    总结起来,“玩儿”用户画像有四个理由。

    1. 为了聚焦

    不论什么规模的组织,资源永远是有限的。如果你为很多不同类型的用户而设计,会使产品过于复杂,结果是任何一种用户你都无法真正满足,结果的结果必定是彻底失败。

    这非常现实:你取悦一些用户,必然经常与取悦其他用户相冲突,想让所有人都高兴,只能让所有人都不高兴。你必须做出选择,聚焦于少数类型的用户。

    如果不做用户画像,你容易犯这样两个错误:你为“平均”用户设计(还记得吗?并不存在“普通用户”);你为边缘情况的用户设计(比如你过于关注你关心、或与你自己特征接近的用户)。用户画像能够帮助你防止将设计重点放在边缘情况和平均值上。

    2. 为了共情

    用户画像有助于站在用户立场 ,避免自我陶醉式设计。

    还记得吗?你不是你的用户,你只有站在用户立场与他共情,用同理心了解用户需求、设计用户满意的体验。

    3. 为了达成共识

    如果不能与团队和相关干系人实现共振、共创,产品必然失败。用户画像是达成共识的工具。

    用户画像能让团队对用户及其需求尽早、持续达成共同的理解。没有用户画像,团队就可能无法就用户是谁达成共识,在不了解用户的情况作出错误的设计决策。

    因此,用户画像能够为团队提供设计决策的判断工具,有效地促进设计决策和评估。

    4. 为了避免随意性

    如果不做用户画像,就不能对用户作出明确定义,就可能随意将用户需求延伸为团队自己YY的需求。

    看看这对矛盾的话,是不是有点耳熟:

    • “我们的用户非常精通技术,一定能够解决这个问题。”
    • “用户无法理解如何做到,需要为他们创建一个向导。”

    二. 用户画像是什么

    用户画像的概念,最早由Alan Cooper在1999年出版的《The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity》一书中提出。

    Alan Cooper当时的目标比较单纯。他主要是为了避免开发陷阱,让开发团队在目标、功能和情境上对真实用户达成共同的理解。

    他给出的用户画像定义是:

    用户画像是一种用户原型,可用于帮助指导有关产品功能、导航、交互甚至视觉设计的决策。

    后文将会看到,经过长达20年的发展,用户画像技术比Alan Cooper当年的定义要广泛和深刻得多。

    这里暂且不必做过多讨论,只需关注一点:用户画像与用户模型有关系,但并不相同。

    什么是用户模型?

    用户模型将复杂的用户信息整合到易于记忆的抽象中。没有用户模型,记住并理解所有的原始数据是不可能的。

    三. 用户画像有什么

    用户画像技术已得到长足发展和广泛应用。一般来说,可以分为两大类:设计类画像;其他类画像。

    设计类画像以用户画像为最常见,顾客画像/买家画像也非常常用。其他画像如:服务人员画像;负面人员画像;临时人员画像。

    其他类画像以营销画像为最常见,其他画像如:战略画像;组织画像。

    最常见的搭配如:将用户画像用于改进产品设计;将顾客画像/买家画像用于促进市场营销。

    在中文文献中,尚未严格区分各种画像类型,一般通称为用户画像。例如,一些译著将顾客画像/买家画像也译为“用户画像”。

    下方链接中的《用户画像》,直译其实就是买家画像。

    这种“错误”并不能算错,毕竟采用广义的用户概念之后,CX也是UX、客户体验也归于用户体验,自然用户画像就可以囊括一切画像。

    四. 用户画像该与不该

    最后用两张PPT图片,简短地说明一下用户画像的应该与不应该,英文叫做do’s和don’ts。

    用户画像:为什么?是什么?有什么? 用户画像:为什么?是什么?有什么? 用户画像:为什么?是什么?有什么?

    今天是用户画像的基本概念,简短介绍了四件事:

    1. 为什么要做用户画像:为了聚焦;为了共情;为了达成共情;为了避免随意性。
    2. 什么是用户画像:用户画像是一种用户原型。
    3. 有什么样的用户画像:除了用户画像,还有顾客画像/买家画像等。
    4. 用户研究的应该与不该。

     

    作者:大家小莫

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    • 本文由 发表于 2019年3月21日22:22:21
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